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【网易汽车】翁聪:一汽马自达打造潮奢生活体验 进入营销3.0时代

来源:网易发布时间:2019/04/18

网易汽车 4月16日报道 山雨欲来风满楼,在这样一个汽车产业暗潮涌动的变革之年,传统车企求精求变,造车新势革陈出新,试图在新四化与消费结构调整的大潮中占据鳌头。而影响力早已扩大到全球的上海车展是汽车产业定调的风向标,在这样一个历史性的时期,网易汽车将在上海车展期间深度对话百余位汽车领袖,探寻产业背后的领导者声音,带来不一样的态度观点。

翁聪:一汽马自达开启轿跑SUV风潮 进入营销3.0时代

核心提示:

1.一汽马自达“两精两坚持”未来三年方针,为用户打造一个全新的体验;

2.三年前一汽马自达已经引入轿跑SUV,开创非豪华品类的轿车化SUV的市场;

3.一汽马自达在今年将会更切合年轻人的核心价值观,进入营销3.0时代。

以下为访谈实录:

网易汽车:各位网易的网友大家好,欢迎收看2019上海国际车展网易汽车AUTO LIVE网易会客厅,我们非常有幸请到了一汽马自达汽车销售有限公司客户及市场研究部部长翁聪,翁部,您好!和我们的网友打个招呼吧。


翁聪:大家好。

【插播一条访谈彩蛋:都9012年了,还在看车企老总们略显严肃的态度观点?《网易会客厅》全新互动环节《志趣宣言2019》,让车企老总遇上网络热词,选用最前沿的年轻化语言,发布不一样的「志趣宣言」。】

翁聪:一汽马自达开启轿跑SUV风潮 进入营销3.0时代

一汽马自达汽车销售有限公司客户及市场研究部部长翁聪


一汽马自达汽车销售有限公司客户及市场研究部部长翁聪选择了【硬核升级】:我们也都知道,目前汽车市场竞争越来越激烈,如何能够在竞争激烈的汽车市场当中占有一席之地,能够把我们的品牌特色去打造出来,除了原有的产品之外,要持续的把目标用户需求分析的更好,给用户带来更好产品和拥车体验。所以基于此,一汽马自达今年做了“两精两坚持”的未来三年方针,实际上是想通过方针为用户打造一个全新的升级体验,也就是生活方式的一种升级,所以选择了硬核升级。

网易汽车:我们也了解到这次上海车展一汽马自达带来了一个主题叫做"价值创领美好生活",我们为什么会选择这样一个主题?

翁聪:今年上海车展的主题是"共创·美好生活",一汽马自达也提出了"价值创领美好生活"。目前我们可以预见,未来汽车市场的竞争越来越聚焦于对用户生活方式的打造。一汽马自达今年提出的"价值创领美好生活",也是因为汽车市场逐步进入到一个存量竞争的时代,如何在存量竞争的时代当中凸显出一汽马自达的特色,除了我们不断给客户提供特色化的产品以外,也需要我们结合用户特点,给用户提供更具品质感和价值感的生活方式。为了把这种生活方式落地,一汽马自达在今年将会更契合年轻人的核心价值观,给用户带来拥车全生命周期的潮奢生活体验。同时,为了确保潮奢生活的成功打造,价值营销也迈进了3.0时代。

网易汽车:您刚才提到了潮奢生活,这个可能也是一汽马自达未来下一步的关键词,这个潮奢生活是一种什么样的体验,能跟我们解释一下吗?

翁聪:对于一汽马自达来说,潮就代表了一种潮流和前卫设计感,奢就代表豪华感和高级感。一汽马自达之所以给客户打造潮奢生活体验,首先是由我们的用户特点来决定的。一汽马自达的客户55%都是90后,特别是阿特兹,有超过60%的客户是90后。我们都知道90后追求的是高质量与潮流感结合的产品。而且对于90后的人群来说,汽车不单单是他们代步的工具,更是彰显他们个人生活的标签。然后就是一汽马自达精悍型企业发展道路决定的。一汽马自达不同于大体量车企注重追求产品销量的攀升,因为我们认为汽车的本质是给用户提供符合他的核心价值观和个性化的一种生活方式。可以说一汽马自达打造潮奢生活体验,既契合了年轻人的价值观,又符合着企业的发展策略。

如果具体展开来说,一汽马自达是围绕产品价值、服务价值、品牌价值、还有生态价值共同打造潮奢生活。

从产品价值来说,一汽马自达始终为国内消费者带来引领潮流并充满高级感的产品。当年一汽马自达引入马六的时候,在当时中国汽车市场上引起了非常大的反响。近几年,我们率先引入了第一代魂动设计理念车型阿特兹,展现着高级豪华的运动风格。本届上海车展上,COUPE/轿跑SUV风格化趋势进一步显现,众多车企都希望借此潮流趋势,抓住更多年轻人的消费需求。而早在2016年,一汽马自达就已前瞻性地投放了未来派轿跑SUV CX-4,开创了非豪华品牌里面的轿跑SUV的先河。

此外,今天亮相的VISION COUPE概念车,代表着一马未来产品的设计方向,也确保着我们的产品在未来更加契合年轻消费者对个性潮流的追求。

产品是一个基础,围绕产品一汽马自达也做了很多动作,比如上面说到的服务价值,从去年开始在行业首推的客户之旅,从31个场景、57个环节围绕客户的看、选、买、用的全生命周期进行了客户体验流程的全面优化。

同时,一马在今年下半年将发布全新服务品牌,根据年轻用户需求,同步提升服务体系,提供拥车全生命周期的潮奢服务体验。

说了产品,说了服务,那再说一下品牌。一汽马自达不断为用户打造品牌潮奢的品牌价值。我们围绕整个年轻人非常喜欢的旅行、摄影、音乐、运动这四大圈层,不断地扩大兴趣圈层,通过这个圈层让更多的人通过一汽马自达成为朋友,共同形成一马品牌文化生态。通过这样一种品牌文化的打造,能够形成一马在汽车行业一个独特的内容。通过秘境探索、铁人三项和一马当先体验营三大IP的落地,让更多客户了解一汽马自达,进而喜欢一汽马自达,强化用户对一汽马自达的认同感。


进入到2019年后,现阶段汽车市场竞争不断聚焦到了用户的生活方式上,在生活方式的打造上,在去年的时候已经在行业内首创了品质生活提升计划,以汽车为基础,同时围绕消费者生活需求为核心,给用户创造一种更具品质感的生活方式。2018年我们有了一个好的开始,2019年一汽马自达计划与价值观相同或相近的企业跨界联盟,共同以年轻人喜欢的生活方式为核心,为他们提供多方面的服务,多维度实现用户对潮奢生活方式的广泛认同。

翁聪:一汽马自达开启轿跑SUV风潮 进入营销3.0时代


网易汽车主持人常思玥与一汽马自达汽车销售有限公司客户及市场研究部部长翁聪

网易汽车:您刚才讲的几点特别好也很全面,而且我觉得一汽马自达打造潮奢生活跟品牌定位非常相符,整个跨到企业层面,2019年我们有哪些经营的规划?

翁聪:谈到经营规划,一汽马自达2016-2018年期间是“两稳两提高”的经营策略,到2018年年末达成了既定目标,价值营销也从最初的1.0升级到了2.0,通过产品价值、服务价值和品牌价值给客户提供一个综合的价值体验。

进入到2019年,一汽马自达提出了“两精两坚持”的三年规划,“两精”就是一方面我们要坚定规模适当且熠熠生辉的“精悍型”企业发展道路,保持稳健增长,不断巩固份额、盈利等经营质量的行业优势;另一方面是要打造一个持续精益的管理体系,优化工作效率,追求极致效果。

“两坚持”,一是始终坚持以用户为导向,深化用户拥车全生命周期体验和维系,培育出来更多喜爱和理解马自达品牌的核心用户群体。二是坚持我们的价值营销不断升级,不断为客户提供超越他们期望的产品和服务。


基于"两精两坚持"的企业经营策略,一汽马自达价值营销正式迈进3.0时代,在不断为消费者带来特色化产品的同时,还将更加注重为用户打造潮奢生活体验。


关键词:一汽马自达打造潮奢生活体验 进入营销3.0时代

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